营销新法则：让顾客成为你的资产(6)

时间:2015-01-31 16:05来源:未知 作者:admin 点击: 次

　　顾客权益是指顾客终身价值随时间折旧。这个价值由现在和未来的顾客盈利率以及像推崇和口碑这样的无形利益产生。顾客权益包含愿意重复购买的那种忠诚和主动原谅不可避免的错误的那种信任。像知识产权和声誉一样，虽然在资产负债表中不能找到顾客权益，但它是衡量企业资产大小的重要方式。

　　顾客权益开始于初次销售的盈利。随着时间的流逝，更多的盈利来自于额外的销售、更低的服务现有顾客的成本。额外的收入来自于推荐或者口碑营销。虽然推荐营销可能最初比较少，但是他们在这种关系维系下将逐渐变得重要起来。

　　计算顾客权益所需要的是每个公司已经或者应该算出的数字。这些数字包括盈利、顾客获得成本（或营销成本）、商品或服务成本和维系比例。理想情况下，公司也应该跟踪领先者和顾客生命周期。

　　由于计算容易，从公司内部和销售各个环节都能理解顾客权益。国外很多有意识的公司已经注意到顾客权益的重要性，澳大利亚重型机械托运人公司意识到一些顾客所耗费的比他们的价值更多，于是提高了无利润顾客的非机械费用，其他的无利润顾客账号也被卖了，当年就将盈利提升到了820万美元。

　　通过量化忠诚和顾客维系的影响，顾客权益增加了企业资产价值。它传递了一种在财务决策制定时以顾客为导向的观点。另外，顾客权益能帮助区分顾客，使公司聚焦于顾客而不是产品或市场份额。

　　顾客权益的优势包括：

1. 让企业“财源滚滚”

　　麦肯锡估计一个现有顾客每季度盈利是一个新顾客的2倍，重复购买的顾客10%的增长可以带来9.5%的盈利增长。这个盈利来自于拥有低销售成本顾客的额外购买。卖给一个新顾客所需的努力是卖给一个旧顾客所需努力的4倍。另外的盈利来源是相关的商品购买——交叉销售或者更改价值的商品购买，也就是所谓的升级销售。高赢利的信用卡巨人美国第一资本金融公司(Capital One)一直聚焦于顾客权益，造就了其今日之辉煌。

2. 让企业“有的放矢”

　　不是每一个顾客的价值都是相等的。高盈利顾客的盈利是那些低盈利顾客的6～10倍。顾客的价值不总是由规模决定。通常规模最大的顾客有最昂贵的服务费用，有更长的销售周期以及更低的边际利润。美国富达资产管理公司发现它有10%的那些资产超过200万美元的“个人存取”顾客是不赚钱的。