营销新法则：让顾客成为你的资产(4)

时间:2015-01-31 16:05来源:未知 作者:admin 点击: 次

(图1 顾客维系策略关系图)

策略之一：细分

　　对顾客进行正确的细分，是顾客资产化的开始，企业不仅仅把握“顾客第一”的原则，更要知道究竟哪些顾客是第一，哪些顾客是第二、第三、第四甚至第五。正确的细分战略是为正确的顾客提供正确的价值，是一种“更少、更深入、更多利润”的战略，具体可以理解为保持高盈利性顾客群体，提高中低层盈利性顾客的盈利能力，停止争取那些无利润顾客的计划，并对现有的无利润顾客进行处理。如澳大利亚重型机械托运人（Skelton Tomlinson）意识到一些顾客所耗费的比他们所价值的更多，其提高了无利润顾客的非机械费用，并放弃了其他的无利润顾客，反而使得赢利上升到8200000美元。

策略之二：执行

　　强有力的执行是企业实现维系价值顾客，让顾客成为有效资产的核心环节。强有力的执行包括四部分：以人为本的顾客文化、全面视野的顾客信息制度化、恰到好处的组织结构和全面的接触点服务。

　　以人为本的顾客文化的建立需要员工忠诚。通常情况下，员工保有率高的企业同样有高的顾客维系率。良好的报酬是员工忠诚基础，使员工感受到其付出和回报是匹配的。在此基础上，通过培训、授权和认知，增加员工对企业的心理情感认同感，则是提高员工忠诚度的关键。当企业内部管理层和员工自发的认可顾客文化时，就已经为有力执行奠定基础。如宜家通过强有力的品牌内化策略，极大的提高了员工忠诚度，并最终造就了高的顾客满意度。

　　全面视野的顾客信息制度化有助于提高企业对外界反应的速度。加快问题的识别和解决，同时将其制度化，企业就能为每个顾客提供合适的服务档次，从而提高顾客资产化价值。

　　恰到好处的组织结构对于实现顾客资产化至关重要。企业可以通过研究市场战略、获取保有顾客、提高顾客忠诚度、传递产品和服务、技术和收集利润等流程，建立以顾客为中心的流程化组织结构，以支撑顾客资产化的实现。中国平安构建集团后援中心的做法很好的证明了这一点：中国平安通过完成对分支机构的资源整合，既降低了成本，加强了风险控制，也为打造高效而专业的标准化服务、为客户提供具有综合资源优势的全面金融解决方案提供了较大可能，充分体现了集约化管理模式。